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界面新闻记者 | 佘晓晨
内容平台的站站上商业化提了好多年 ，这个618它们终于决定全力以赴 。和小红书货主
今年618前夕 ，有更易在B站拥有超过400万粉丝的多带的头部UP主“宝剑嫂”在B站开启带货直播 ，和其男友 、位没同时也是那容B站另一位UP主“雨哥到处跑”一起出现在直播间 。根据官方的站站上战报数据 ，该场直播的和小红书货主总成交GMV达2800万元 ，总成交单量25万单 。有更易
尽管B站于去年10月中旬就在直播分区内上线了“购物”专区 ，多带的但宝剑嫂此次直播带货的位没宣传力度和影响力都更大 。在宝剑嫂宣布直播之后 ，那容不少知名UP主“花少北”、站站上“绵羊料理” 、和小红书货主“老番茄” 、有更易“欣小萌”等都参与了预热宣传和捧场 ，整场直播的互动量也达到200万次。
界面新闻从知情人士处了解到，几个月之前 ，B站内部工作人员和宝剑嫂多次接洽直播带货的事宜 ，也同时邀约站内的多位头部UP主参与 。
但B站UP主下场做直播带货一向较为谨慎 ，他们对于用户的反馈极其在意 ，直播带货这样强销售行为极易引起粉丝反感 。即使身在相对容易商业化的美妆区 ，宝剑嫂仍多次解释自己直播带货的背景和缘由 。
实际上，从开放直播带货“小黄车”（类似于挂链接）功能以来 ，B站的直播带货并没有出圈 。
去年双十一期间 ，在B站拥有150多万粉丝量的家装科普UP主“Mr迷瞪”的首场直播GMV破1.3亿 。之后 ，B站还上线直播购物分区 。据亿邦动力报道 ，“Mr迷瞪”618期间带货GMV已经破6亿 。
Mr迷瞪的带货品类较为垂直 ，相比之下 ，宝剑嫂和雨哥分别属于美妆区和生活区 ，前者是商业化更快的内容品类 ，也决定了直播间的选品更加多元和大众 。根据官方战报数据 ，直播间销量TOP产品不少也是其他平台上的热卖产品 ，例如颐莲喷雾 、蕉下防晒衣等 。
今年B站在直播带货上下足功夫，很大一部分原因来自于商业化的压力 。2022财年B站总营收达219亿元 ，全年净亏损为75亿元，去年第四季度广告营收同比减少6%。
直播带货能够带来直接可见的增量 ，并且B站选择的是模式更轻的导流而非自建闭环 。B站副董事长兼COO李旎曾指出，B站坚持做“大开环” ，已与阿里 、拼多多 、京东合作 。因此 ，宝剑嫂的直播间内 ，除了B站自己的大会员 ，其他商品都是来自淘宝和京东的外部链接 。
同样是发力直播带货，小红书则直接参与了和巨头的竞争 。
陆续试水两年多之后 ，小红书在今年上半年“all in”直播带货。董洁 、章小蕙成为标杆直播案例之后，618成为小红书直播间的第一个试炼场 。期间 ，小红书对于直播的流量扶持持续加大 ，官方数据称 ，电商直播日均开播场次增长同比超3倍；与2022年618相比 ，参与商家和购买用户数增长超4倍 。
和B站不同的是 ，小红书直播间链接来自于站内 ，这意味着品牌必须在小红书开设店铺 。界面新闻了解到 ，目前小红书对开通达人带货的品牌有一定要求 ，其中之一是在淘宝 、天猫 、京东 、抖音等平台的月GMV大于等于1万 ，或属于淘宝行业打标店铺 。
这意味着，他们希望找到在其他平台已经做出一定成绩的商家 ，这一定程度上保证了商品质量和供应链的完善程度 ，也为直播带货的效果上一层保险，但同时也要让商家做出取舍 。
一位接近小红书的人士告诉界面新闻 ，小红书近期已经将众多岗位调至直播运营 。另据虎嗅报道，今年5月 ，直播已经成为平台销售额来源的主要渠道。
不过 ，在618这样的大型购物节里 ，B站和小红书远称不上是主角 。在淘宝和抖音直播已经日趋成熟之际，B站和小红书的直播机制尚处在完善阶段。
以价格谈判为例 ，宝剑嫂的这场直播取得了不错的效果 ，前期宣传也主打“好价” ，但不少商品在直播间的价格比电商平台更贵 ，这涉及商家和品牌的选择 。有多个曾经在B站或小红书起家的MCN向界面新闻表示 ，他们并不排斥尝试这两个平台的直播带货 ，但此前因为商业化缓慢，他们已经转战抖音直播 ，原因是更“靠近”品牌的预算 。
另一个需要思考的“老”问题是 ，平台已经下定决心在社区和商业化之间做出取舍 ，投放品牌广告、鼓励博主带货。短期来看，这可以促进商业生态的繁荣 ，但长期而言对内容社区的影响却不得而知。要知道，内容社区才是它们安身立命的支柱，也是形成直播带货差异化的基础 。